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藥品上市及市場運作模式策劃案
作者：汪宏彥 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
本人就三辰卡通與湖南泰爾制藥于2004年度聯(lián)合推出的列藥品上市運作進行策劃�？紤]到藥品競爭的劇烈性，本案的策劃重點放在如下幾個方面：
1、創(chuàng)新性策劃——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達到隨風入夜、潤物無聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場上的占有率。
2、可復制性——針對醫(yī)藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本案將適用大多數(shù)市場的操作，具可移植性和重復操作性。
3、整合營銷——充分利用貴公司現(xiàn)有資源，如營銷網(wǎng)絡、媒體、信譽等進行營銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。
4、策劃以消費者為本，以產(chǎn)品為導向。
一、策劃目的：
通過對目前醫(yī)藥市場的調研，企業(yè)生態(tài)及戰(zhàn)略環(huán)境的分析，能形成一套適用貴公司新藥推廣上市的可操作的策劃決策環(huán)，來于實踐并指導市場，為企業(yè)樹立良好品牌的同時，實行贏利，以此壯大企業(yè)的經(jīng)濟后盾，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
二、市場狀況分析：
1、宏觀方面的環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風險。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展中醫(yī)藥的，經(jīng)歷過動蕩不安的非典陰影后，各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預防作為重中之重來抓。政策和法律法規(guī)方面對醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為醫(yī)藥企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟方面的影響，經(jīng)歷過金融風暴之后，亞洲的經(jīng)濟正強勁增長。各地消費水平都在逐漸增長。加之國家鼓勵消費，擴大內需。
2、產(chǎn)品分析：
桂林三金擁有層出不窮的新產(chǎn)品：目前擁有準字號的治療藥品120個。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜潤喉片、三金片等企業(yè)自己研發(fā)的獨家特色品種38個，列入國家基本藥物目錄品種16個，國家中藥保護品種17個。在愈演愈烈的市場競爭中,產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的周期變得越來越短,以至國內很多紅火一時的產(chǎn)品常常是曇花一現(xiàn)。而西瓜霜、三金片成名幾十年卻依然英姿煥發(fā),個中原因，王許飛總結說,當然首先在于療效,療效才是硬道理。迄今為止,國內市場上還沒有出現(xiàn)在療效上超過他們的同類產(chǎn)品；其次,就在于不斷延長產(chǎn)品線，形成強勢品牌產(chǎn)品群。據(jù)介紹，西瓜霜系列產(chǎn)品投放市場后,每隔兩三年就要與市場新進同類產(chǎn)品進行療效對照再驗證,以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足；同時緊緊追蹤用戶要求,改進現(xiàn)有產(chǎn)品,剔除不適應市場需要的部分,增加新的科技含量,力爭技術上領先同類產(chǎn)品1—2個階段。眾多的產(chǎn)品，需要與品牌組合來進行推廣和宣傳。同時，品牌也需要合理的架構。目前，藥品市場上的品牌大多采取兩種方式：
一、 總品牌+商品名。如海南養(yǎng)生堂龜鱉丸、恒壽堂深海鯊魚肝油等�！�
二、 獨立品牌。如青春寶、腦白金等。
一般來講，一個新的公司對市場總是有諸多顧慮，例如萬一現(xiàn)有品牌造成了不良影響，會妨礙其他產(chǎn)品的推廣。因此，很多企業(yè)推出產(chǎn)品品牌時，不會在媒體上刻意顯露公司名，比如腦白金的知名度很高，但其生產(chǎn)商名“健特”卻少為人所知�！�
那么，究竟是否應該打公司品牌名？我認為應該結合公司的具體情況，如果公司在常規(guī)藥品上沒有長期發(fā)展的打算，只想憑借一個產(chǎn)品贏得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就夠了，回避風險是企業(yè)生存的需要。如果公司對產(chǎn)品有詳細的發(fā)展計劃，并打算推出產(chǎn)品系列，那么樹立企業(yè)形象和總品牌形象，不但能“積累”消費者的信任度，而且能切實地減少新產(chǎn)品的上市成本。但即使在這種情況下，也應回避產(chǎn)品市場行為對母公司造成的風險。例如，在上海“恒壽堂”是個響當當?shù)呐谱�，但卻很少有人知道其投資公司是恒銀集團。
所以，品牌策略，包括品牌的層次，不但考慮市場推廣的需要，更要考慮產(chǎn)品發(fā)展和風險回避的權衡因素�！�
包裝，不容忽視。很少有人會在營銷類文章中把產(chǎn)品包裝作為和廣告并重的話題進行討論。但現(xiàn)實的情況卻讓人不得不把這個問題從產(chǎn)品中單獨提出來。有個公司經(jīng)營藥品的生產(chǎn)、銷售時間很長，產(chǎn)品遍布大江南北，可以說是藥品中佼佼者。說到發(fā)展，公司已擁有若干產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，發(fā)展穩(wěn)健、目標明確。但這樣一個公司卻從沒考慮變更老產(chǎn)品早已過時的產(chǎn)品包裝，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在包裝上的差別讓人根本無法聯(lián)想到這是一個產(chǎn)品系列。
又如，新上市不久的“血爾”，很多女性反映，本來很喜歡紅色包裝的保健品，但一看到大大的“血”字樣和紅色配在一起，就反胃。這一評價對廠家來講，可能不會很在意，畢竟這一產(chǎn)品的市場反響總的來說還不錯。但作為補血產(chǎn)品的消費主力——中輕年女性的意見，卻顯示了該產(chǎn)品的局限�！�
話題—醫(yī)藥、保健品上市的法寶
自從腦白金的軟文炒作成功之后，很多公司都把炒作，進而挑動熱點話題作為推出新產(chǎn)品時的法寶。
但事實上，雖然話題本身是經(jīng)過精挑細選的，但由于對輿論走向無法確切的把握，話題炒作有時就象走綱絲一樣具有危險性�！�
如果以話題炒作為主要宣傳手段，那么想要完全防止競爭對手的惡意炒作，幾乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就規(guī)定“炒作底線”，一旦達到“底線”，就應收斂話題，以硬廣告、促銷等傳統(tǒng)方式取代往往過度夸大的炒作。同時，應長期通過公關搞好與媒體的關系，在需要再次挑動熱點時，才能收放自如。
3、競爭對手分析：
醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到目前的水平，由以前的科技含量低發(fā)展到現(xiàn)在的精細化工、納米技術和高分子技術應用到制藥行業(yè)，涌現(xiàn)出了大批的藥界泰山北斗。分析競爭對手一般從對手的同質產(chǎn)品開始，跟蹤對手的市場動態(tài)，研究他的營銷策略，最終可以采取一系列的應對策略。如終端攔截等等。
4、消費者分析：
消費者處于醫(yī)藥零售終端的末端，他們是直接影響銷量的關鍵因素。故爾消費者成了是策劃工作的重中之重，特別是以營銷業(yè)績維護生命線的企業(yè)。策劃應本著以消費者為主。比如新康泰克上市策劃處處以消費者為本，尊重消費者的主體地位，體現(xiàn)出中美史克健康的人文關懷精神。在上市新聞發(fā)布會上，作為公關新聞稿的重要部分，公司楊偉強總經(jīng)理講話中，通篇滿懷對消費者的感激之情�！翱堤┛嗽鞘房斯镜囊粋�知名品牌，但我要說，創(chuàng)造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是廣大的消費者。多年來他們不斷從品牌的使用體驗對產(chǎn)品的療效進行驗證，最終形成了對品牌的信賴和偏愛，這樣我們的品牌才有了生命。在康泰克退出市場的“靜默期”，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費者對康泰克品牌仍抱有一種好感，很多人對不含PPA的新康泰克的推出持歡迎和鼓勵的態(tài)度。正是消費者給予我們品牌的信任和信心，激勵著我們投注每一分力量來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品去回報他們，因為我們深知，消費者對品牌的信心，才是我們贏取市場競爭，重回市場領導地位的最大支持�！逼鋸V告宣傳也以熟悉的康泰克廣告語與消費者相維系，深含情感關懷�！ �
醫(yī)藥品類的消費者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費群，消費群錯綜復雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性。如一個病人既可以是高血壓類藥的受眾，也可以是唐尿病類藥的受眾。所以醫(yī)藥界的常規(guī)作法是以產(chǎn)品細分市場，市場細分之后的好處是便于及時發(fā)現(xiàn)渠道中的問題，方便地進行策略的調整。將整個產(chǎn)品線進行細分以此來尋求全國范圍內的市場。最后進行渠道的整合，以品牌來推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？v觀整個過程，消費者處于底線，是市場的基石，如果不研究消費者的心理，不知道消費者心里想要什么，不清楚消費者的價值取向，很可能產(chǎn)品上市后就很快被遺忘。
三、市場機會與問題分析：
1、營銷現(xiàn)狀分析：
2、市場機會分析：SWOT原則進行判斷
四、確定具體行銷方案：
1、產(chǎn)品市場定位：說起藥品的定位，還真是夠齊全的。功能從長得高、睡得好、條理腸胃，到防癌祛病，幾乎涵蓋了醫(yī)、食、補各個方面，就差打出“有病治病，無病強身”的字號了。從市場定位來看，老、中、青、幼、病，各個年齡、各個病癥、各個階層都有適合用的藥品；各種病情都有針對的藥品�，F(xiàn)在營銷階段發(fā)展到市場細分階段，不可能一種藥品對所有的病情都適用。故每種藥品都應該有一個明確的定位，以此作為主要的賣點訴求給廣大消費者。藥品的定位一般來說顯得較簡單的，從藥品研發(fā)出廠的那一刻起，藥品的功能賣點基本上固定了，以后一系列的包裝和宣傳推廣都是為了該賣點給顧客的�；诖耍w現(xiàn)藥品的價值。
2、藥品的4P’s組合方案即產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案的實施：
產(chǎn)品方案由研發(fā)生產(chǎn)決定，這要求藥廠在生產(chǎn)藥品時要考慮到市場的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供最好的質量、最好的服務給消費者。價格方案需要我們考慮到藥廠生產(chǎn)的藥品的成本，在進行銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為基礎；好的價格應該在保證利的基礎上，能最有效地刺激銷量，將競爭對手打敗。分銷方案涉及到企業(yè)銷售策略中的渠道管理。一般醫(yī)藥市場的渠道比較的單一，實行區(qū)域代理制，上一級代理向下一級代理供貨。藥廠總部只需管理幾支堅實的代理隊伍就行了。定期舉行針對代理商的促銷活動，推廣公司新出廠的新品。促銷方案的核心是廣告宣傳。一般可借助媒體廣告、報紙和網(wǎng)絡進行宣傳。宣傳的核心定位在于企業(yè)品牌的宣傳和延伸。廣告必須建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關心的消費利益。比如康泰克多年來的品牌口號"早一粒、晚一粒，遠離感冒困擾"，就有效地傳達了對消費者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。新康泰克繼承了這一廣告的核心定位，以“新康泰克，12小時緩解感冒癥狀”喚起消費者的品牌回憶，維系好康泰克這一品牌的忠誠顧客，但PPA陰影猶在，廣告宣傳必須消除顧客的疑慮和恐懼心理。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費者提供他們所關注的信息，例如"不含PPA"，國家對產(chǎn)品的驗證認可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。同時廣告還在繼承新康泰克有" 快速起效"、"藥力長達12小時"這兩大優(yōu)點的基礎上，突出PSE使藥力釋放更加精確、藥效更加穩(wěn)定。品牌的繼承與發(fā)展，應整合出優(yōu)勢資源，繼承好無形的形象資產(chǎn)，品牌發(fā)展應突出新發(fā)展的亮點，在廣告投入前這一點一定要清晰，新康泰克品牌的廣告宣傳定位，很值得借鑒與學習，即使同一品牌的打造，也應有如此思想，在整合優(yōu)勢基礎上發(fā)展以企業(yè)文化傳播烘托新品上市。
品牌的信譽，很大部分源于對企業(yè)的信任，企業(yè)文化、實力、形象、對維系消費者好感和信心非常重要，也是產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要部分。2000年12月27日，史克必成與葛蘭素威康合并成為葛蘭素史克公司(GSK)，成為世界上最大的制藥企業(yè)集團。GSK的市場價值為1890億美元，在全球范圍內的41個國家擁有108家生產(chǎn)廠，產(chǎn)品供應140個國家，銷售額達到275億美元，全球共計100,000名員工。通過融合前身各自強有力的技術和資源，葛蘭素史克在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)和胃腸代謝系統(tǒng)四個醫(yī)藥領域處于領導地位。葛蘭素史克公司在多個相關領域為中美史克提供了強有力的支持。合并后GSK的實力、行業(yè)地位、研發(fā)能力，無疑讓消費者對新康泰克疑慮頓消。新康泰克上市，GSK副總裁親臨新聞發(fā)布會發(fā)表演說，這些內容通過媒介渠道廣為宣傳，成為新康泰克迅速推廣的巨大動力。 另外，中美史克還大打企業(yè)精神牌，宣傳其“以變應變，迎接挑戰(zhàn)”的企業(yè)哲學，宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市場的292天里，中美史克獨立承擔了約六個億的直接經(jīng)濟損失，卻沒有為此讓一個工人下崗，因為我們考慮到員工們的家庭，考慮到他們作為熟練技術工人對企業(yè)的價值。對人的關注換來的是員工們高昂的工作熱情。在上市前動員會上員工們一起手拉手合唱一曲《團結就是力量》，許多人都激動得流下眼淚。這段企業(yè)故事通過電視、報紙、POP手冊廣為傳播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感內容，更具親和力。
媒介造勢，起伏有致。
媒介造勢一靠廣告。二靠公關新聞。新康泰克上市動用電視、報紙、戶外、POP、DM等幾乎所有廣告媒介，從全國性媒介到區(qū)域性媒介，到終端廣告，層層疊入，以達最大信息到達率。在安徽省，即向藥監(jiān)局申請了21種廣告，集中火力在8月底9月初推出。在公關宣傳上，據(jù)筆者在網(wǎng)上不完全統(tǒng)計，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的報紙報道全國近300篇，前后三個報道高潮，一是8月中下旬的中美史克將有新品上市，感冒藥市場爭奪激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重來，正式上市的聚焦，三是9月20日以來新康泰克銷售看好的報道。以第二階段的新聞最多，且集中于經(jīng)濟類、醫(yī)藥健康類、晚報類媒介，共約200篇。在品牌眾多的感冒藥市場，正是倚其聲勢浩大的媒介造勢，使新康泰克借傳媒之力，強勢上市成功，成為市場焦點�？v觀兩個月的廣告宣傳，有焦點，有聲勢，但不做作，不嘩眾取寵，未發(fā)生負面效應，處理的自然、有序。
新康泰克上市策劃還有很多可圈點之處，其搶在秋風漸起，易患感冒的季節(jié)上市，借助政府的權威與信譽，堅定消費者信心，上市前全面深入的品牌形象調查，新產(chǎn)品命名策略和整個策劃流程的系統(tǒng)性、層次性和整體性，都值得作為個案進行深入研究。
以上舉了一些例子，用以說明產(chǎn)品上市時品牌宣傳、媒體力量等因素的作用。下面提一下具體的操作方式。
1、口碑策劃——“贈藥送健康、療效萬里傳。”
新藥研發(fā)上市是一個艱辛的過程，層層審核達到GMP標準后，才讓上市銷售。可謂“十年磨一劍”。要想要新藥上市之前搶先一步，動作當然要快于競爭對手才行�？稍谛滤幧鲜星霸囆匈浰幓顒印Ｊ紫�，充分利用前期新藥實驗數(shù)據(jù)，將檔案庫中的目標數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分類，如兒童用藥則重點訴求本藥在兒科疾病中的功能主治。融各種途徑，將該藥贈送給該年齡段有代表性和影響力的名人。如兒科用藥上市前可贈送給小朋友最喜歡的童星——釋小龍，充分體現(xiàn)了品牌的價值——促進兒童健康成長；又充分利用名人效應來擴大了品牌的知名度。該案的關鍵在于贈藥的方式上，以誰的名義贈，怎樣贈送，都值得做文章。若與政府公益單位聯(lián)合（涉及到企業(yè)的公關策劃能力），以政府的名義贈送藥品、禮包給那些在某些方面為社會作出特殊貢獻或在公眾心目中有強烈影響力的人。效果則更好。如三菱公司長期為成龍贊助演戲用的三菱賽車，隨著成龍在屏幕上頻頻亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。這就是一個雙贏的例子。
口碑策劃成本低，公關費用也可以控制，搞好與當?shù)卣P系，利用行政力量來促成雙贏。
2、借雞生蛋法
利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯(lián)姻，或借助其品牌優(yōu)勢，或依托其營銷網(wǎng)絡。達到產(chǎn)品迅速上市，提高市場份額的目的。醫(yī)藥界貼牌生產(chǎn)的品種也有好多種，目前發(fā)展到強強聯(lián)合共霸市場的局面。如深圳三九集團與三辰卡通集團聯(lián)合推出藍貓三九童泰微生態(tài)片、藍貓三九童泰牛初乳等系列產(chǎn)品。此種結合就考慮到互補性的原則。三九是藥界資深品牌，藍貓是兒童最愛的卡通明星，兩者結合造勢，相得益彰，上市后便能立即得到廣大少年兒童的喜歡。
由此可見，適當將產(chǎn)品線中的一些產(chǎn)品與其它品牌（最好是能切入消費者心理的成功品牌）整合，上市會來得容易得多。讓消費者在恍然大悟之際又很順暢地記住了該品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空間和發(fā)揮力度。
3、整合營銷——上市招商會議
認清招商的核心——銷售藥品，獲得大訂單，尋求長期合作。
操作方式：
A、 制作完善精良的招商說明書、產(chǎn)品宣傳冊、海報、POP廣告、招商專用代表證、旗幟、橫幅等等。
B、 廣發(fā)英雄帖。利用目前公司的網(wǎng)絡終端散發(fā)招商信息；在互聯(lián)網(wǎng)、媒體廣告、報紙期刊（如《銷售與市場》、中國經(jīng)濟導報、中國醫(yī)藥信息報、中國老年報等）等上面發(fā)布招商信息。
C、 選取會議所用的賓館或酒店：經(jīng)過前期的系列招商宣傳和準備活動之后，下面進入了實質性的關鍵工作——短兵相接，爭取在最短的時間內消滅“敵人”，要讓每一個參展代表滿載而歸，至少讓他們或多或少帶點產(chǎn)品回家，讓人家空手而歸總不太禮貌吧。
D、 招商會開始：要進行一系列繁鎖的細節(jié)，如迎賓，發(fā)放招商說明書、會議日程安排表等。其次還要安排本公司的各人員就位，負責到人。每個人都要有詳細的活動安排，會前，會中，會后作好代表們的招商指導工作，此外，還要負責代表們的起居生活方面的服務。利用親情服務，禮貌待客。會議期間，老總陳述招商細則及企業(yè)合作政策方面的細節(jié)；學術部長做好新產(chǎn)品功能演示。這一切，都要在會前做好詳盡的安排。專人負責，服務到位。
E、 會后，送客。未盡事誼，要取得雙方的協(xié)調處理。不能在會議廳內下單的，爭取在代表們回家后考慮清楚后簽單。
F、 第二天，打電話問候昨天參會的代表們，對他們的到會表示忠心的感謝，希望日后能有機會合作。
以上為一些實務,以后進一步補充.